Licenciamento de marca: o que é e por que depende de registro?

Já observou como uma empresa agrega valor ao seu produto quando estampa nele um personagem de desenho animado ou o escudo de um time de futebol? 

Essa estratégia é chamada de licenciamento de marca e é muito utilizada por empresas que querem expandir o negócio, com o objetivo de proporcionar uma experiência diferenciada ao seu cliente. 

Para entender como funciona o licenciamento, neste artigo, você vai conhecer o conceito, incluindo os tipos de licenciamento, além do porquê realizar o registro de marca nesse processo. 

O que é licenciamento de marcas e produtos? 

Objetos dispostos com a marca do time de futebol Inter

Sem dúvidas, você já se deparou com diversos produtos, como roupas, calçados e acessórios, que têm como estampa personagens e elementos conhecidos, como as camisas e os produtos de clubes de futebol. A maioria desses produtos existe graças ao licenciamento de marcas. 

De acordo com o Manual do Licenciamento, criado pela Associação Brasileira de Licenciamento – Abral, trata-se de uma concessão feita por uma marca, que está protegida por direitos autorais (conhecida como propriedade intelectual), para que uma outra empresa possa explorá-la comercialmente em um produto, serviço ou promoção.  

Nesse sentido, é importante entender o conceito de propriedade intelectual, que diz respeito não apenas a marcas e personagens, mas engloba também obras artísticas e literárias, músicas, pessoas, eventos, dentre outras possibilidades. 

Assim, por uma questão estratégica, como expansão do negócio, alcance de novos públicos ou se diferenciar dos concorrentes, o licenciado (dono da empresa que detém a propriedade intelectual) cede o direito de exploração ao licenciador (empresa que decide usar essa propriedade de diversas formas). 

O licenciamento de marca pode se realizar durante um período determinado. Isso ocorre por meio de uma remuneração por royalties, ou seja, um percentual a calcular sobre todo o valor que se gera a partir das vendas da marca licenciada. 

No entanto, para que o licenciamento ocorra, é fundamental que a empresa preencha alguns requisitos. São eles: que ela seja conhecida, tenha nome no mercado e tenha o registro da marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual – INPI, que é um órgão do governo federal. 

Veja a importância do registro de marcas para efetivar o licenciamento 

registro de marca é um importante mecanismo de defesa para as empresas. Ao registrar um nome ou logo no INPI, por exemplo, a empresa garante a exclusividade do seu uso no Brasil. 

Assim, nenhuma outra empresa do mesmo setor poderá utilizar a marca registrada. Caso isso ocorra, poderá sofrer penalidades como, por exemplo, pelo uso indevido de marca, além de correr outros riscos por não fazer o registro. 

Registrar uma marca é uma decisão que negócios de grande porte podem e devem tomar, mesmo os que estão há anos atuando no mercado. Mas também pequenas empresas e até microempreendedores individuais – MEI, que estão ainda no início do caminho. 

Dentre as vantagens do registro, há a proteção e exclusividade do uso. Ainda há benefícios relacionados ao posicionamento de mercado e fortalecimento do nome perante os clientes. 

Além, é claro, da possibilidade do licenciamento de marcas, uma estratégia que apenas empresas que possuem o registro junto ao INPI terão permissão de fazer.  

Para começar o processo do registro de marca, é fundamental realizar uma consulta de disponibilidade, que pode ser feita gratuitamente, para verificar se o nome da sua empresa está disponível para registro. 

Conheça as categorias de licenciamento 

Existem no mercado diversos tipos e categorias de licenciamento. Assim, tanto empresas licenciadas como licenciadoras podem optar, de acordo com a estratégia escolhida, com o público que querem alcançar ou mercado que pretendem explorar. Veja os tipos mais conhecidos: 

Licenciamento de marca tradicional 

É um dos tipos mais comuns e ocorre quando duas marcas participam da produção do produto. Porém, ele pode ser do tipo Unbranded, quando o nome da empresa licenciada não aparece, apenas a marca licenciadora.  

Também pode ser do tipo Cobranded, quando ambas aparecem, a indústria e a marca que está licenciando. Esse, inclusive, é o tipo da Havaianas, que é um dos exemplos mais conhecidos. A marca de sandálias se une a uma marca de personagens, como a Disney, e ambas aparecem no produto.  

Chinelo Havaianas com estampa da Minnie, da Disney

Licenciamento de marca promocional 

A marca de fast food MCDonald’s é uma das mais conhecidas que utiliza esse modelo. O licenciamento de marca promocional ocorre quando ela associa um produto, geralmente o MC Lanche Feliz, a uma marca ou personagens, por exemplo, de super-heróis, para promover o produto. O contrato entre a licenciadora e marca licenciada dura um tempo limitado.  

Licenciamento de marca Live Entertainment 

O Live Entertainment, que significa “entretenimento ao vivo”, é um tipo de licenciamento que não envolve a compra de um produto, mas um evento, show ou atração. É quando o consumidor vive uma experiência com a marca licenciada.  

Como exemplo, podemos encontrar esse tipo quando os shopping centers criam um espaço interativo para crianças e fãs de determinados personagens, por exemplo, da Marvel

Licenciamento de marca publicitário 

Nesse tipo de licenciamento, comerciais publicitários, que podem ser em rádio, televisão, revista, jornal, utilizam personagens famosos para apresentar um produto ou serviço. O comercial da Walmart, em que o personagem da DC Comics, The Flash, aparece, é um exemplo.  

Licenciamento de marcas Collab 

Ocorre quando duas ou mais marcas se juntam e colaboram para desenvolver e criar um produto. Exemplo recente foi a junção da marca  À La Garçonne, do estilista Alexandre Herchcovitch, à Riachuelo. A finalidade era criar uma coleção da Barbie, dentro de uma proposta de diversidade. 

Licenciamento de marca Direct to Retail  

Esse tipo de licenciamento reúne uma grande varejista, como Riachuelo e Renner, que são as mais conhecidas, para produzir produtos e estampar personagens de marcas famosas. Exemplos bem conhecidos são as camisas dessas lojas com estampas, como dos personagens de Os Simpsons.  

Licenciamento de produtos digitais 

Outra possibilidade é o licenciamento de produtos digitais. Essa estratégia tem dado um retorno muito positivo para quem decide entrar no mercado digital, mas não quer começar do zero, ou seja, não pretende desenvolver um produto desde o começo. 

Dessa maneira, a pessoa adquire e compra a licença de um certo produto que está pronto e terá permissão para comercializá-lo. Esse produto, inclusive, pode ser do mercado nacional ou internacional.  

Entenda a diferença entre licenciamento e franquia 

Um fato que costuma acontecer bastante é que muitas pessoas tendem a confundir o licenciamento de marca com a franqueamento, principalmente por serem similares. Porém, são propostas bem diferentes.   

Como já mostrado, no licenciamento, uma empresa compra o direito de usar o nome de uma marca e de seus produtos. Com isso, pode aplicá-los nos seus próprios produtos para proporcionar uma melhor experiência ao consumidor que é fã de determinado personagem ou símbolo. 

Já no caso da franquia, ocorre quando um franqueador, que é dono de um negócio, concede o direito de abrir uma nova unidade do seu negócio ao franqueado.  

Isso significa que o franqueado adquire o direito de abrir, por exemplo, uma loja idêntica a outra já existente, porém, em um local diferente. 

Nas franquias, o negócio, os produtos, serviços, marca, conceito, identidade visual e até a forma de atender devem ser padronizados. 

Dessa forma, ao adquirir uma franquia, o franqueado recebe todo o treinamento e aporte para oferecer a mesma experiência que as outras lojas oferecem também. 

Exemplos de franquias bem conhecidas são O BoticárioSubway e a Cacau Show.  

Fachada de uma loja franqueada do Boticário

Percebeu como licenciar uma marca é uma excelente estratégia de expansão dos negócios, tanto para a empresa que concede o licenciamento quanto para a licenciada? Para adotar a estratégia, porém, é muito importante que não se esqueça de realizar o registro de marc

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